Hoe VI zichzelf opnieuw uitvond
Voetbal International kreeg 14 november 2024 in Theater Amsterdam de gouden Mercur voor Magazine Mediamerk van het Jaar uitgereikt. Alle reden voor een interview met directeur-uitgever Ernst Keyzer en hoofdredacteuren Pieter Zwart en Freek Jansen. Hoe zit VI als mediamerk in elkaar, redactioneel en omzet-technisch? En welke rol blijft er voor het medium print weggelegd?
VI huist in een modern pand met industrieel interieur, goed bereikbaar aan de rand van Amsterdam. Het Magazine Mediamerk van het Jaar wordt uitgegeven door PXR Media, de grootste uitgever op het gebied van mannen en sport in Nederland, met naast VI merken als Voetbalprimeur, Bicycling en Runner’s World. Derk Sauer, voorzitter van de Mercurs-jury, roemde de veelzijdige productie van VI: van weekblad en website tot video en podcasts. Die productie gaat gepaard met een prima winstmarge: ‘Veel uitgevers zijn jaloers op VI. Bijna zestig jaar oud, heeft VI zich compleet opnieuw uitgevonden als merk. Print is nog steeds belangrijk, maar digitaal is sterker.’
Hoe hebben jullie de uitreiking van de Mercur d’Or voor Magazine Mediamerk van het Jaar beleefd?
Freek Jansen: ‘Als een bijzondere avond, met 500 feestelijk uitgedoste mensen uit de tijdschriftenwereld, vooral vrouwen. Met vijftien man van VI waren we een beetje underdressed: een soort voetbalploegje op een gala. Maar als genomineerde partij wilden we natuurlijk winnen ook! Temeer vanwege de weg die we met VI al hebben afgelegd richting een totaal veranderd en winstgevend mediamerk, de laatste jaren als onderdeel van PXR Media.’
Pieter Zwart: ‘Met op het podium naast ons de andere kanshebbers Harper’s Bazaar en Miljuschka Magazine waren we als een mannenploeg in een vrouwencompetitie. Tijdens de juryspeech werd de spanning opgebouwd, waarna op het doek achter ons de bekendmaking volgde: goud! Als redactieleden hebben we trots met die bokaal door de afterparty geparadeerd en veel felicitaties gekregen. We hoorden ook na deze avond veel uit de markt terug: “Inspirerend dat een Nederlands magazinemerk als VI de omslag naar digitaal succesvol heeft kunnen maken.” Daarvan gaat het signaal uit: als print blijft dalen, dan is dat niet het einde van je mediamerk.’
Hoe is de ontwikkeling van betaald lezen bij VI?
Ernst Keyzer: ‘Print daalt nog jaar op jaar, maar steeds minder snel. We hebben bijna 25.000 abonnees op het magazine; inclusief de losse verkoop is de printoplage 35.000. Die blad-abonnees hebben automatisch ook toegang tot VI PRO. Dat is de premium content op vi.nl, achter een betaalmuur. Daarnaast hebben we op VI PRO echter ook al 25.000 abonnees. Dat aantal groeit nu jaarlijks met netto 5.000 abonnees. Daarmee is het totale aantal abonnees op VI nu hoger dan in 2020, toen VI nog bij WPG Uitgevers hoorde.’
Jansen: ‘Mede dankzij die 50.000 abonnees kunnen wij een redactie van 35 man in stand houden, die onderscheidende content maakt. Dat geeft ons aanzien en een krachtige rol in de voetballerij en de media. Het leidt ertoe dat we overal zijn waar de bal rolt en bijvoorbeeld iemand als Frenkie de Jong onlangs voor het eerst sinds lange tijd zijn verhaal wilde doen, en dat in VI.’
VI is sinds 2021 eigendom van PXR Media. Hoe ziet de huidige inkomstenmix eruit? En hoe draait VI financieel?
Keyzer, algemeen directeur van PXR Media: ‘Ongeveer 50% van onze omzet komt uit de lezersmarkt, de rest uit advertising, waarvan 95% via VI’s online kanalen. Magazine-advertenties hebben veel impact, maar ons online bereik is vele mate groter, en de laatste vijf jaar verdubbeld. Tijdens het EK 2024 trokken we zelfs vijf miljoen unieke bezoekers naar vi.nl. Naast display-advertenties draaien veel brandedcontentcampagnes en bijvoorbeeld video- en podcastsponsoring.’
‘Sinds de overname in 2021 is VI weer sterk winstgevend, met inmiddels een dubbelcijferige winstmarge’, vervolgt Keyzer. ‘Onze schaal als grootste sportmedia-uitgever is hierbij een groot voordeel. Met een serie sterke merken in het portfolio kunnen we munt slaan uit een veel groter aantal pageviews. Als uitgeverij kunnen wij daardoor samenwerken met mediabureaus en grote adverteerders; als individueel mediamerk kom je daar niet zo snel aan tafel te zitten.’
De verschuiving in focus van print naar digitaal werpt onder PXR Media dus ook financiële vruchten af. Op welke mediakanalen is VI actief en wat is de achterliggende contentstrategie?
Zwart: ‘Wij maken onderscheidende verhalen met journalisten die in een bepaald domein zijn gespecialiseerd: je bent namelijk beter in je werk als je iets doet wat je heel leuk vindt, waar je alles van weet en waar je goed in bent. Zo geef ik vaak tactische analyses van wedstrijden, weet Suleyman alles van buitenlands voetbal, volgt Tom alle ontwikkelingen en regelgeving in de internationale voetbalmarkt, en volgen onze clubwatchers al het nieuws van hun club. We laten dus niet alle redacteuren van alles een beetje doen, maar ze doen heel erg vaak dat waar ze echt goed in zijn. Vervolgens worden al die verhalen uitgerold over vaak meerdere van de zes merkpilaren van VI. Dat zijn het magazine, vi.nl, VI PRO, video, podcast en de printspecials. Die kanalen stemmen we steeds beter op elkaar af. Dat is een hele puzzel. We lijden hier niet aan het tekentafelsyndroom, maar experimenteren veel en leren dagelijks over wat wel en niet werkt.’
Welke functie heeft het magazine Voetbal International tegenwoordig?
Zwart: ‘Het magazine biedt ontspanning en onderscheidende artikelen zoals analyses, achtergronden, reportages en fotoverhalen. Deze verschijnen vervolgens ook op VI PRO, terwijl sommige verhalen – zoals sfeerverslagen van wedstrijden – daar juist eerder te lezen zijn. Er is ook geen kannibalisme, iets dat uitgevers vaak vrezen. Blad-abonnees waarderen het zelfs dat artikelen eerder online staan; het kost ons geen printabonnementen. Voetbal International als magazine blijft ook een belangrijke pijler. 90-95% van de VI PRO-abonnees is niet eerder abonnee op het weekblad geweest. Deze online propositie richt zich op een jongere doelgroep en zit de abonneeontwikkeling van het magazine niet in de weg. Bovendien: zonder deze digitale innovatie riskeert VI de abonnees van de toekomst kwijt te raken aan een andere partij die dit gat in de markt dan opvult.’
Wat betekent de uitwaaiering van bediende mediakanalen voor de redactionele planning en werkwijze?
Jansen: ‘Wij zijn de laatste acht jaar veranderd van een weekblad met een weekritme naar een 24/7-contentmachine, die bovenop de actualiteit zit en altijd en overal publiceert. Wij vergaderen minimaal en doen gewoon. Er is bijvoorbeeld ook geen weekvergadering meer, waarbij we op maandag redactionele verhalen voor de rest van de week bedenken. Pieter en ik behouden het overzicht. Wij schakelen als hoofdredactie met alle redacteuren en zetten iedereen in hun kracht. En natuurlijk, bij het magazine hoort wel een bladritme en een strak productieschema. Ook dat bewaken wij samen.’
Keyzer: ‘Onze verhalen worden via steeds meer kanalen verspreid, met nu een sterke groeibeweging naar video en podcast. Elke ochtend is er in onze studio bijvoorbeeld een live-show met duiding van het laatste nieuws en analyses. Redactionele specialisten komen in beeld, wat hun herkenbaarheid verder vergroot en VI als merk extra laadt. Mensen mailen ons bijvoorbeeld: “Wanneer komt Tom Knipping met zijn analyse van de gepubliceerde Ajax-jaarcijfers?”’
Jansen: ‘Toen ooit Johan Derksen als VI-hoofdredacteur vertrok, viel dat ene boegbeeld weg. Wij vroegen ons eerst af wie dat nieuwe gezicht moest worden. Gaandeweg drong door dat VI bestond uit de vele gezichten van experts, ieder in een eigen vakgebied. Daar heb je meer aan dan één iemand aan wie je alles ophangt. En een tweede Johan Derksen is er ook niet.’
VI heeft al veel geïnnoveerd. What’s next?
Jansen: ‘In alle zes de genoemde merkpilaren of mediakanalen valt nog genoeg te optimaliseren, daar zit nog wel lucht naar boven. De kunst is om die kanalen elkaar te laten versterken. Wat bijvoorbeeld goed werkt is het doorlinken vanuit de video-liveshows naar VI PRO. Dat bevordert de conversie naar betaalde digitale abonnementen.’
Zwart: ‘Social media zullen een zevende pilaar onder VI gaan vormen. We hebben al ruim 200.000 volgers op Instagram, waar we dagelijks rond acht posts plaatsen. Qua TikTok zitten we nog in het beginstadium. Onze TikTok-post over de mars van het Oranje-legioen tijdens het EK ging viraal. Tot nu toe doet onze webredactie social media erbij. Maar “social” is te groot om erbij te doen.’
Keyzer: ‘Aan sociale media verdien je niet veel op een directe manier: op de afdrachten van advertenties rondom onze video’s op YouTube kan onze business niet draaien. Social is echter belangrijk om aan de voorkant van je merk grote aantallen mensen te bereiken. Vervolgens willen we die in ons clubhuis hebben. Dat kan beginnen met een inschrijving voor de gratis nieuwsbrief en later leiden tot conversie naar een abonnement op VI PRO.’
Is er ook nog innovatie op printgebied?
Zwart: ‘Wij zien groeimogelijkheden bij de printspecials: dikkere magazines zoals de jaarlijkse seizoensgids, de kampioensspecial en het kerstnummer blijven. We zien vooral kansen om ons rijke 60-jarige voetbalarchief beter te benutten: wellicht dit jaar een Arne Slot-special, een special over Ajax ’95, toen Ajax de Champions League won. Maar denk ook aan Feyenoord 1970, 120 jaar Oranje, dat soort uitgaven. Onze best verkochte special ooit was Ajax in Europa 2019. Die bestond uit talrijke gerecyclede verhalen uit VI PRO. Voetballiefhebbers herbeleefden daarin de Europese campagne van Ajax. Dergelijke naslagpublicaties met beleving: dat werkt het beste in print.’
Foto boven, v.l.n.r: bij PXR Media in Amsterdam, waar VI is gehuisvest: Ernst Keyzer (algemeen directeur) en de tweekoppige hoofdredactie: Freek Jansen en Pieter Zwart.
Tekst: Wim Danhof / Fotografie: Pim Ras
Wil je het gedrukte PRINTmatters magazine ontvangen? Neem een proefabonnement.
